Para conferir os primeiros resultados dessa campanha de marketing basta dar uma olhada nas últimas matérias aqui reproduzidas. O detalhe é que nenhuma dessas reportagens abre o jogo e afirma tratar-se de resposta à ofensiva de propaganda de empresas do agronegócio.

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Do site da Monsanto (05/08)  |  Grandes empresas e entidades ligadas aos produtores rurais, às agroindústrias e à cadeia de insumos da agropecuária preparam uma milionária ofensiva de marketing institucional, incluindo campanhas em horário nobre na televisão estreladas por atores da Rede Globo.

Os objetivos são reverter a imagem negativa junto à população dos grandes centros e transmitir a ideia de um setor moderno, sustentável e essencial para o desenvolvimento socioeconômico do país.

Nomes como Bunge, Monsanto, Syngenta e associações como Abag (do agronegócio), Bracelpa (papel e celulose), Abef (frango), Única (cana-de-açúcar), Fiesp (indústrias paulistas), CitrusBR (suco de laranja), Abrasem (sementes) e Sindirações (nutrição animal) fazem parte de um grupo de trabalho criado formalmente no início do ano para debater o projeto.

O custo da iniciativa ainda não está fechado, já que depende de quanto será arrecadado com os patrocinadores — membros ou não do grupo. Mas o investimento mínimo tem dois dígitos de milhões de reais. “Tem que ser uma campanha de porte, senão não terá efeito”, diz o coordenador do grupo de trabalho, Adalgiso Telles, diretor de comunicação da Bunge.

Além de campanhas publicitárias em todas as mídias, o re-posicionamento da imagem do agronegócio vai incluir trabalhos de relacionamento em redes sociais, relações públicas, levantamento de dados sobre o setor e preparação de porta-vozes do campo. “Queremos chegar a todos os segmentos da sociedade, e não apenas aos formadores de opinião que, muitas vezes, já têm seus preconceitos com relação ao agronegócio”, diz o gerente de comunicação da Monsanto, Geraldo Magella. Ao todo, são cerca de 30 iniciativas previstas.

A proposta de realizar uma campanha de massa suprassetorial no agronegócio não é nova, mas nunca havia avançado tanto. O ex-ministro da Agricultura Roberto Rodrigues, entusiasta histórico da ideia, foi quem levantou-a novamente em uma reunião na Federação das Indústrias de São Paulo (Fiesp) no ano passado. Rodrigues é membro do comitê executivo do grupo de trabalho.

O grande desafio, segundo Telles, é fazer convergir os interesses de todos os setores do agronegócio para propostas comuns. “A característica mais importante do movimento é ser despersonalizado”, diz. As campanhas não serão assinadas por nenhuma das entidades ou empresas participantes.

O tema será debatido no congresso anual da Associação Brasileira de Agribusiness (Abag), que ocorre na próxima segunda-feira em São Paulo com o tema “Comunicação e Governança”. “Em alguns dias ou semanas teremos as posições das principais entidades para concretizar o início da primeira fase do projeto”, prevê Telles. Na próxima semana, pelo menos quatro entidades devem reportar ao grupo de trabalho o valor de suas contribuições.

Mas para vários membros do grupo de trabalho o projeto já é dado como certo. Até a escolha do garoto-propaganda já estaria feita: Lima Duarte. Outro filme para televisão seria estrelado por uma atriz mais jovem da Globo, para se aproximar dos públicos jovem e feminino.

Telles ressalva que nenhum contrato foi fechado e que nenhum real foi investido. “A agência pré-selecionada para executar o programa está fazendo o projeto sem receber nada”, garante.

UNIÃO

Mais de 20 entidades e empresas de toda a cadeia do agronegócio fazem parte do grupo de trabalho que desenhou o projeto e deve financiar a maior parte dele.

ABRANGÊNCIA

30 iniciativas estão previstas no programa de reposicionamento de imagem, incluindo publicidade em todas as mídias, inclusive sociais, entre outros projetos.

QUATRO PERGUNTAS A…

…GERALDO MAGELLA

Gerente de comunicação corporativa da Monsanto

Imagem do campo é ruim até para atrair bons funcionários

Embora alegue que a Monsanto entrou na campanha de reposicionamento da imagem do agronegócio pensando apenas no setor, e não em benefícios diretos, Magella diz que a empresa, seus concorrentes e clientes devem ter ganhos indiretos com uma melhora na percepção do agronegócio pela opinião pública.

Por que a Monsanto encampou o projeto?

É uma chance que o setor agropecuário tem de mostrar para o consumidor final que o que fazemos gera valor para o país. Todos os patrocinadores sabiam que não iam investir para ter um retorno direto, mas sim que o benefício será generalizado.

Quais benefícios o setor espera com a ação?

Veja os produtores rurais franceses ou americanos: são vistos como orgulho nacional. Aqui, isso não acontece, embora o agronegócio responda por cerca de 25 milhões de empregos e quase 25% do Produto Interno Bruto (PIB). A agropecuária precisa ser mais valorizada, porque nunca mostrou ao público o que faz e como é importante.

E o que a própria Monsanto tem a ganhar?

Entramos no projeto pensando na realidade macro, porque se essa campanha for setorizada não vai dar certo. O objetivo é fortalecer o agronegócio como um todo.

Campanha quer pôr fim ao “Jeca Tatu”

Propagandas vão tentar modernizar a visão da opinião pública sobre o produtor rural

O principal objetivo da campanha de reposicionamento de imagem organizada pelo agro-negócio é criar uma visão de um setor moderno. A imagem de atraso traz implicações tanto no aspecto social como no econômico que, na visão do grupo de trabalho da campanha, prejudica a agropecuária. “Queremos acabar com a visão de que o homem do campo é um Jeca Tatu, um Chico Bento”, diz o gerente de comunicação corporativa da Monsanto, Geraldo Magella.

O primeiro ponto que explica a estratégia é que a imagem de um setor antiquado combina bem com estereótipos como o senhor de escravos, o latifundiário ou o desmatador da Amazônia. Questões trabalhistas e ambientais estão no centro de discussões importantes para o homem do campo e para as empresas ligadas a ele. Basta lembrar casos recentes como a inclusão — rapidamente revista — do grupo de açúcar e álcool Cosan na lista suja do trabalho escravo e o debate sobre a reforma do Código Florestal.

Além disso, essa visão faz com que o crescimento do agronegócio seja visto como um indicativo de desindustrialização do país. Os produtos agropecuários são os responsáveis pelo superavit comercial do país, já que sem eles a balança comercial seria deficitária.

“Há muita tecnologia embutida em um grão de soja ou de milho, e a população não sabe disso”, diz Magella.

Um dos objetivos da campanha de imagem do setor é justamente mostrar para o público urbano que o agronegócio tem tecnologia embarcada em seus produtos e que ele agrega valor aos produtos básicos. “A campanha terá uma carga emocional muito forte, mas trará fatos para mostrar como o agronegócio contribui para a sociedade”, diz o diretor de comunicação da Bunge, Adalgiso Telles, que coordena o grupo de trabalho.

Não só os aspectos econômicos serão ressaltados. “Além de representar quase 25% do PIB, o agronegócio emprega 25 milhões de pessoas”, afirma Magella, que cita o reconhecimento da opinião pública da França e dos Estados Unidos aos seus produtores rurais como exemplo. São países em que, além de bem vistos pela sociedade, os agricultores possuem forte poder político e proteção do governo.